En muista koskaan nähneeni lehdistötiedotetta tai asiakaskirjettä, jossa yritys retostelee uudella puhelinvastaajallaan. Voi tietysti olla, että joskus kultaisella 60-luvulla tästä olisi väännetty uutinen, mutta epäilen. Se, että puhelin ensi kertaa tulee firmaan on tietty ollut kova juttu, mutta se, että puhelinvastaajassa on uusi hieno valikkorakenne ei ole uutinen. Asiakasta se ei kiinnosta, lehdistöstä puhumattakaan. Silti näen harva se viikko asiakaskirjeitä ja muita tiedotteita, joissa sanotaan “Meillä on uudet verkkosivut!” tai viime aikoina: “Meillä on Facebook/Twitter/tms!”. Väitän, että yritys ei tiedä, mihin se näitä välineitä käyttää, jos siltä tulee tällaista tiedotusta asiakkaiden suuntaan.
Otetaan analogia ja esimerkki opetusteknologian maailmasta:
“Työpajassa perehdytään sosiaalisiin kirjanmerkkeihin Diigo-palvelussa, Edufeedr-palveluun ja syötteenlukijaan tähtimallisen kurssin hallinnoinnissa, sekä erilaisiin yhteistoiminnan muotoihin.” (lähde)
Ja siihen rinnalle kuvitteellinen esimerkki:
“Ottakaa esiin HB-lyijykynänne ja A5-kokoinen ruutuvihkonne. Avatkaa vihko ensimmäiseltä tyhjältä sivulta ja kynää käytten tuottakaa kirjaimia.”
Miksi ensimmäinen esimerkki on päällisin puolin ihan uskottava, mutta jälkimmäinen kuulostaa absurdilta? Ero on välineiden hallintatasossa. Me kaikki osaamme käyttää kynää ja paperia, koska olemme harjoitelleet sitä vuosikausia lapsina. Siksi esimerkin mukaiset ohjeet ovat naurettavia kaikille paitsi ehkä ekaluokkalaisille. Sen sijaan ylempi ohje näyttää monista meistä ihan järkevältä, koska nämä välineet ovat useimmille meistä uusia ja vieraita.
Jos ja kun teknologia olisi hallussa, yllä olevat esimerkit voisi kirjoittaa näin:
“…kerätään verkkoresursseja, seurataan tähtimallista kurssitoteutusta ja tehdään yhteistyötä verkossa…”
“Tehkää muistiinpanoja.”
Niin kauan kun välineet on erikseen mainittava ja niistä on tehtävä numero, ollaan vasta välineharjoittelun vaiheessa. Tällöin ei voida odottaakaan, että välineillä tehtäisiin mitään mestariteoksia. Lyijykynän käytön harjoittelija ei kirjoita menestysromaania. Sama pätee sosiaalisen median palveluihin.
Hypätään nyt takaisin yritysmaailmaan. Niin kauan kun yrityksen viestissä asiakkaille sanotaan, että “Tykkää meistä Feisbuukissa” tai “Seuraa meitä Twitterissä”, on fokus edelleen välineessä, ei siinä mielekkäässä tekemisessä. Tämä ei tietenkään välttämättä tarkoita, että itse firma on pihalla, sillä suuri osa asiakkaista on edelleen pihalla näistä sosiaalisen median härpäkkeistä. Mutta jos asiakas ei tunne Twitteriä, niin miksi ihmeessä häntä tulisi sinne ohjata? Harva firma aikoinaankaan pakotti asiakkaitaan ottamaan yhteyttä faksilla, vaikka heille sellainen olikin hankittu.
Aloittelijoita eivät ole vain asiakkaat, vaan useimmiten myös yritysten oma henkilökunta. Ja itse yrityskin, kulttuurisena oliona. Jos yritys – vaikkapa oppilaitos – jatkaa toimintaansa samaan tapaan, mutta “ottaa käyttöön” Facebookin ja Twitterin ja blogin ja ehkä jopa wikinkin, väitän, että välineet jäävät kosmeettisiksi sivuasioiksi. Jotta mikä tahansa väline olisi todella oikeassa käytössä organisaatiossa, tulee joko organisaation sopeutua välineeseen tai päin vastoin. Kun isoon yhtiöön otetaan SAP-järjestelmä, käytetään miljoonia SAPin sopeuttamiseen yrityksen toimintaan ja silti yrityksen toimintaa joudutaan radikaalisti muuttamaan SAPin ehdoilla toimivaksi.
Jos siis yritys tekee valtaisan hienon sosiaalisen median strategian/suositukset/ohjeistuksen ja ottaa käyttöön näitä uusia hienoja välineitä (ja tekee siitä lehdistötiedotteen, asiakaskirjeen ja henkilöstötiedotteen) mutta organisaation toimintakulttuuri ei merkittävästi muutu, on kyseessä toinen kahdesta vaihtoehdosta:
- Organisaation toimintakulttuuri oli jo valmiiksi sosiaalisen median toimintakulttuurin kaltainen, jolloin välineet olivat luonnollinen valinta. Tällöin toisaalta sosiaalisen median suositusten tekeminen oli luultavasti turhaa ajanhukkaa.
- Organisaatio jatkaa vanhaa toimintaansa ja some-välineet jäävät irralliseksi pr-vempaimeksi.
Väitän, että useimpien yli 50-henkisten ja yli 10 vuotta vanhojen yritysten tapauksessa kyse on jälkimmäisestä vaihtoehdosta.
Jos sosiaalisen median välineiden, palveluiden, vuorovaikutusten ja niistä todella saatavien hyötyjen halutaan realisoituvan, tulisi organisaation toimintakulttuurissä konkreettisesti ilmetä seuraavia asioita:
- Koko henkilöstö toimii julkisessa rajapinnassa ja on osa organisaation julkikuvaa.
- Organisaatio oppii omalta henkilöstöltään.
- Henkilöstö jakaa osaamistaan kollegoille ja samalla organisaatiolle vapaaehtoisesti.
- Organisaatio oppii asiakkailtaan.
- Organisaatio arvostaa asiakkaitaan ja osaa sekä kiittää että pyytää anteeksi.
- Myyntitapahtuman sijaan pääpaino on esimyynnillä, eli asiakkaan ostopäätöksen pitkäaikaisella vaikuttamisella.
- Organisaatiossa tiedetään lehdistötiedotteen ja blogikirjoituksen ero.
- Henkilökunta toimii aloitteellisesti, itseohjautuvasti ja verkostomaisesti hierarkisen johtamisen sijaan.
Luetteloni ei varmastikaan ole kattava. Mitä muita asioita organisaatiokulttuurissa tulisi näkyä?
Erikoista ajatella, että sosiaalisen median käyttöönottoa pitäisi tai edes voisi hallita samalla tavalla kuin toiminnanohjausjärjestelmän käyttöönottoa.
Mielestäni organisaatioiden kynnys mennä sosiaalisen mediaan pitäisi olla matala. Kyllä se välinekin opettaa – kaikkea ei tarvitse suunnitella valmiiksi. Ja ainahan voi ottaa mallia parhaista ja tehdä perässä.
Ison organisaation kulttuuri ei muutu käden käänteessä, eikä välttämättä parissa vuodessakaan, ainakaan mihinkään haluttuun suuntaan. Toiminnanohjausjärjestelmä oli esimerkkinä, samalla tavalla voisi analogisesti tarkastella sähköpostin käyttöönottoa (tai siitä luopumista) organisaatiossa ja sen vaikutusta todelliseen toimintakulttuuriin.
Olen samaa mieltä siitä, että kyllähän sinne someen saa mennä (tai tulla). Mutta jos organisaation johto on tyytyväinen hierarkiseen johtamistapaan, niin some-välineet tulevat hiertämään kantapäässä pahasti. Toisaalta pelkkä välineiden käyttöönotto ei tule sitä toimintaa muuttamaan taikaiskulla kollegiaaliseksi, jakavaksi ja oppivaksi, ellei muutosta tueta sekä henkilöstön että johdon puolelta.